Ernesto Fleury revela... "O lado obscuro da mesma moeda...": Alimentos sustentáveis: O Selo Verde como estratégia de comunicação institucional e fortalecimento da imagem corporativa

Resumo

O estudo consiste em uma reflexão sobre o tema alimentos sustentáveis, delilmitada na certificação Selo Verde enquanto comunicação institucional e fortalecimento da imagem corporativa. Partiu-se do contexto de que, mesmo com forte conotação de desenvolvimento sustentável, o consumo de alimentos certificados configura-se como uma forma de promover a qualidade de vida e ao mesmo tempo contribuir para que o desenvolvimento econômico sustentável possa ser uma realidade nos dias de hoje. A questão norteadora da pesquisa questiona como as empresas estão utilizando a certificação Selo Verde, enquanto estratégia de comunicação institucional, para estimular o consumo de alimentos sustentáveis e ao mesmo tempo fortalecer sua imagem corporativa? O objetivo geral consite em analisar, por meio de pesquisa de campo, qual o principal motivo que levaria o consumidor a adquirir e consumir alimentos sustentáveis. Os procedimentos metodológicos envolveram a realização de pesquisa bibliográfica de caráter teórico e pesquisa de campo, envolvendo 40 participantes. Os resultados revelam que, entre os motivos apresentados, são os fatores culturais e econômicos que mais contribuem para o baixo consumo de alimentos com certificação Selo Verde.

Palavras-chave: Alimentos sustentáveis. Selo Verde. Responsabilidade social. Comunicação institucional.

1. Introdução

Nas últimas décadas tem sido visível a preocupação com o meio ambiente, no sentido de se adotar procedimentos que venham preservar os recursos naturais e a própria qualidade de vida da sociedade. Esta preocupação tornou-se presente nos contextos socioeconômicos mundiais, ao ponto de ser tratada como prioridade de governo para muitas lideranças, diante do caos ambiental vivido pela sociedade moderna como consequência dos milhares de anos de exploração e descaso do homem para com a natureza.

Nesse mesmo sentido, a globalização trouxe consigo crescimento e novidades intermináveis fazendo com que as empresas busquem soluções para se adequarem a essa realidade global, como oportunidade para se manterem no mercado de forma competitiva e, ao mesmo tempo, orientada pelo conceito de desenvolvimento sustentável.

Portanto, para a empresa moderna, não basta apenas apresentar resultados financeiros significativos, mas sim, adotar uma ação administrativa voltada para outras finalidades, onde a cuidado com o meio ambiente tornou-se um fator determinante para que as organizações conquistem uma imagem positiva junto à sociedade.

Neste cenário, construir uma sociedade sustentável é o desafio de governos, organizações e sociedade em todo o planeta. Isto significa um padrão de vida digno a toda humanidade, com acesso a alimentação adequada, saúde e oportunidade de trabalho, ganhando importância o conceito de responsabilidade social, que é caracterizada pela relação ética e transparente da organização com todas as partes interessadas, visando o desenvolvimento sustentável (CAJAZEIRA & BARBIERI, 2006).

Visto assim, a responsabilidade social é uma tendência resultante de atitudes e atividades socialmente aceitáveis pelos empresários e exigidos pela sociedade, diante do fato de que o planeta não tem suportado o modelo predatório de desenvolvimento adotado até hoje, e já se ressente das agressões, manifestando-se por meio de catástrofes e desastres naturais que cada vez mais surpreendem ao homem por seu poder de destruição, ou seja, os recursos naturais usados hoje como matérias-primas nos processos de produção e bens e serviços, começam a dar sinal de esgotamento (MACHADO, 2002).

Hoje o mundo se organiza para restabelecer a ordem, e a educação ambiental, amparada na sustentabilidade e cidadania, tem sido o caminho para a conquista da consciência ambiental, onde o homem reconhece que a preservação de sua espécie está totalmente vinculada à preservação do meio ambiente. Dessa consciência, surgiu um novo tipo de consumidor, aquele que não se submete às pressões do mercado agroindustrial e buscam nos alimentos sustentáveis, preferencialmente aqueles com certificação Selo Verde, uma forma de associarem aspectos importantes relativos aos hábitos de consumo alimentares, ou seja, saúde, responsabilidade socioambiental e preço.

É nessa perspectiva, portanto, que, ao adotar como tema “Alimentos sustentáveis: o Selo Verde como estratégia de comunicação institucional e fortalecimento da imagem corporativa”, procurou-se estabelecer uma relação no âmbito organizacional, entre o consumidor e sua percepção sobre o tema, e as empresas que buscam na certificação uma forma de tornarem-se mais competitivas.

Sabe-se que a certificação Selo Verde para alimentos é uma realidade no mundo inteiro, no entanto, no caso do Brasil, verifica-se um crescimento tímido do número de consumidores desses alimentos. Neste sentido, a questão norteadora da pesquisa passa pelo seguinte questionamento: como as empresas estão utilizando a certificação Selo Verde, enquanto estratégia de comunicação institucional, para estimular o consumo de alimentos sustentáveis e ao mesmo tempo fortalecer sua imagem corporativa?

Partindo desse questionamento, procurou-se discorrer sobre o conceito de comunicação institucional e imagem corporativa; contextualizar o conceito de responsabilidade social nas organizações; estabelecer uma relação entre alimento sustentável e a certificação Selo Verde, no que diz respeito aos hábitos de consumo e as vantagens que a certificação traz para as empresas; discorrer sobre os fatores que envolvem o consumo de alimentos com certificação; e apresentar uma abordagem sobre a certificação Selo Verde enquanto estratégia de comunicação institucional e fortalecimento da imagem corporativa.

A relevância do tema está relacionada ao fato de que atualmente, o mundo inteiro tem se mostrado empenhado em buscar soluções para a preservação do meio ambiente que possam ser adotadas de forma harmônica com o desenvolvimento econômico sustentável. Além disso, é determinante que as soluções encontradas venham ao encontro da promoção da qualidade de vida da população. Dessa forma, as possibilidades de consumir alimentos sustentáveis passou a ter significativa importância, sendo tema sempre atual e merecedor de investimentos em pesquisas e campanhas publicitárias que estimulem o consumo desse tipo de alimentos.

No que diz respeito aos procedimentos metodológicos, o estudo classifica-se como pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo. A pesquisa bibliográfica foi desenvolvida a partir da consulta de livros e de artigos disponibilizados por meio eletrônico. A pesquisa de campo foi realizada com um grupo amostral composto por 40 indivíduos, tendo o questionário estruturado como instrumento para coleta dos dados.

O objetivo geral do estudo consiste em analisar, por meio de pesquisa de campo, qual o principal motivo que levaria o consumidor a adquirir e consumir alimentos sustentáveis, e os resultados revelam que, entre os motivos apresentados, são os fatores culturais e econômicos que mais contribuem para o baixo consumo de alimentos com certificação Selo Verde.

2. Referencial teórico

2.1 Comunicação institucional e imagem corporativa

No âmbito das organizações, Duarte (2003, p. 190) ressalta a importância da imagem corporativa como o grande patrimônio da organização, ou seja: “a imagem é algo que possui um valor superior até aos produtos ou serviços que ela oferece no mercado”.

Diante dos atuais arranjos onde estão inseridas as organizações, tanto no que diz respeito às estratégias mercadológicas de competitividade, quanto na definição de diretrizes de atuação junto à sociedade, um dos fatores primordiais de relacionamento tem sido a comunicação enquanto recurso estratégico de entendimento, persuasão e de negócios, e para que possa cumprir essa função, a comunicação também requer planejamento e definição de regras que a tornem eficaz (KUNSCH, 1997).

Tendo em vista que a comunicação constitui um recurso estratégico para as organizações, o processo de construção da identidade corporativa também sofre influência significativa desse recurso. No entanto, oportuno é distinguir a diferença entre comunicação institucional e comunicação mercadológica, o que sugere duas classes de pessoas: os consumidores e os cidadãos. Nesse contexto, a comunicação institucional é dirigida ao cidadão e a comunicação mercadológica, ao consumidor de produtos e serviços, conforme esclarece Andrade (1997, p. 121):

Sob o ponto de vista da comunicação, a pessoa deve ser um ser bifacetado: de um lado está o consumidor adquirente de produtos e serviços, e de outro o consumidor de ideias, causas, crenças: o cidadão. Portanto, a comunicação da identidade corporativa (a comunicação institucional) “fala e cala” muito mais à faceta do cidadão que, cada vez mais, exige cidadania das empresas, corporações e instituições. É também a comunicação da identidade corporativa aquela que melhor e mais eficazmente atinge os públicos de interesse institucional.

Certamente é tarefa quase impossível falar de comunicação sem fazer referência às tecnologias presentes na sociedade atual. É indiscutível que a evolução tecnológica e os recursos tecnológicos disponíveis na atualidade, exercem uma função relevante na evolução e transformação da comunicação social. Se por um lado representa uma verdadeira revolução cultural, por outro lado significa investimentos e definição de novos objetivos e rumos estratégicos. Como conseqüência disso, é o fato de que, no mercado de trabalho envolvendo a comunicação social, já existem inúmeras empresas e clientes que fazem sua comunicação de forma digital, apresentando e oferecendo seus produtos e serviços, ou apresentam a instituição para quem presta seus serviços (NASSAR, 1997).

Esse processo de evolução tecnológica e da própria comunicação impulsionado pelas novas mídias fez surgir também um novo público. Nesse sentido, NASSAR (1997) constata que não existiria a gôndola de novos produtos e serviços de comunicação social que utilizam as novas tecnologias se não houvesse uma série de novos públicos, fundamentais para o sucesso das instituições e empresas.

2.2 Responsabilidade social nas organizações

De uma forma geral, as organizações podem ser definidas como unidades sociais que procuram atingir objetivos específicos, sendo que sua razão de ser é servir a esses objetivos. Portanto, são os objetivos que estabelecem a base para a relação entre a organização e seu ambiente (CHIAVENATO, 2008).

Em conceito formulado por Robbins (2003, p. 31), “uma organização é um arranjo sistemático de duas ou mais pessoas que cumprem papéis formais e compartilham um propósito comum”.

A partir desse conceito, o tema responsabilidade social vem ganhando espaço nos cenários organizacionais como forma de dar uma resposta positiva aos diversos problemas que envolvem as relações de convivência entre os indivíduos e principalmente em relação ao meio ambiente. A responsabilidade social no âmbito das organizações, de acordo com Chiavenato (2008, p. 483), consiste na “atuação responsável socialmente de seus membros, as atividades de beneficência e os compromissos da organização com a sociedade em geral e de forma mais intensa com aqueles grupos ou parte da sociedade com a qual está mais em contato”.

A responsabilidade social das organizações passou a ser cada vez mais questionada à medida que a sociedade passou a exigir uma postura ética da ação administrativa nas empresas. Dessa forma, atualmente as organizações não são percebidas apenas como arranjos voltados para vendas, lucros e produtividade, mas sim, por suas contribuições à sociedade e compromissos com o bem comum. Nesse aspecto, a responsabilidade social dá à organização uma conotação com ênfase institucional, onde a visão institucional passou a orientar as ações administrativas, determinando uma mudança de visão empresarial, ou seja, onde antes privilegiava-se apenas o lucro, atualmente se privilegia o social e o institucional (IANHEZ, 1997).

O conceito de responsabilidade social empresarial está condicionado ao meio ambiente social, político, econômico e cultural, tendo seu foco nas atitudes e comportamentos da organização em face das exigências sociais vividas em um determinado tempo pela sociedade. No entanto, a adoção de responsabilidade social nas estratégias empresariais exige uma reflexão prévia sobre o conceito de ética empresarial, levando em consideração que a responsabilidade social é um indicador de gestão empresarial que envolve a ética em suas atividades (ASHLEY, 2005).

Dessa forma, conforme ressalta Ashley (2005, p. 70), para que a responsabilidade social exista, “é necessário que as técnicas e filosofias das empresas sejam repensadas, que o fim social não seja massacrado pelo desejo de lucro – lucro este que não deve ser um fim em si, e sim o viabilizador de uma atitude mais ética e responsável por parte das empresas”.

Diante disso, o que a sociedade espera de uma empresa realmente preocupada em contribuir para a solução dos problemas da sociedade, é que ela adote uma política institucional firme, ética, dinâmica e empreendedora, onde a responsabilidade social seja um processo natural no ambiente interno da organização, e que essa cultura organizacional possa estender-se no sentido de estimular a responsabilidade individual de cada cidadão.

Por cultura organizacional, deve-se considerar o conceito formulado por Mota (1997, p. 300), que assim se expressa:

A cultura organizacional é a forma expressiva de repasse de um projeto, de uma missão, a que os membros de uma organização devem/querem aderir, sendo assim, ela também expressa uma visão da organização (imagem atual e/ou futura) e uma visão de mudo existente e a construir; é a cultura organizacional que comunica quais são os comportamentos, a prioridade e as ações que darão sustentação à construção desse projeto; é ela que diz quais os valores que são ou ao compatíveis com essa construção e a que crenças devem os membros organizacionais se agarrar; é ela, ainda, que determina modelos que devem ser seguidos.

Importante ressaltar que as estratégias empresariais devem estar afinadas com a cultura organizacional, além de que, dentro do conceito de responsabilidade social, devem ser desenvolvidas de acordo com a realidade de cada país e de cada região, para que seus resultados ofereçam as respostas necessárias de cada contexto social.

No caso do Brasil, conforme orienta Ashley (2005, p. 70), “é necessário que as estratégias de responsabilidade social empresarial sejam criadas e desenvolvidas de acordo com a realidade brasileira”. A autora ainda alerta para o fato de que as experiências de outros países devem ser percebidas de forma positiva, entretanto, pode ser que não proporcionem os resultados esperados tendo em vista a diversidade regional e cultural do Brasil.

Visto dessa forma, é de se entender que o principal motivo para uma empresa ser socialmente responsável é que esse procedimento proporciona a ela consciência de si mesma e de suas interações na sociedade.

No entanto, em um mundo em que a realidade de mercado muda com velocidade cada vez maior, a organização precisa saber exatamente qual é sua missão e a busca de um sentido ético para sua existência deve voltar-se tanto para as relações de mercado quanto para as relações entre pessoas.

Nesse contexto, Certo (2003, p. 49) define responsabilidade social da empresa como sendo “a obrigação administrativa de tomar atitudes que protejam e promovam tanto o bem estar da sociedade como um todo quanto os interesses da empresa”.

Assim a responsabilidade social engloba tanto o interesse pela parte externa da empresa, quanto o seu público interno, buscando o bem-estar para as duas partes, ou seja, a responsabilidade social empresarial diz respeito aos atos, tanto internos quanto externos, que as organizações realizam que visam qualidade de vida para a sociedade como um todo.

A responsabilidade social interna na empresa tem como retorno imediato, o aumento da produtividade do trabalho como decorrência da maior satisfação, motivação e capacitação dos seus empregados, além do retorno do investimento pelo aumento da produtividade. Dessa forma, ao agir com responsabilidade social a empresa ganha respeito, admiração e reconhecimento por parte dos stakeholders, ou seja, das pessoas que afetam ou são afetadas pelas atividades da organização.

2.3 Alimentos sustentáveis e a certificação Selo Verde

Por alimento sustentável entende-se todo e qualquer alimento produzido em condições naturais e sem o uso de agrotóxicos. De acordo com a literatura consultada, os alimentos sustentáveis, denominados também de alimentos ecológicos, englobam todos os produtos alimentares produzidos pela agricultura ecológica e suas correntes, como a agricultura orgânica, a agroecológica, a biodinâmica entre outras (BRANDENBURG, JEANE e SILVA JUNIOR, 2008).

De acordo com estudos da Embrapa, em meados dos anos 70 acentuou-se a pressão da sociedade e dos mercados consumidores por produtos elaboradores por processos que causam menos impactos ao meio ambiente, e ao mesmo tempo em que o conceito de responsabilidade socioambiental ganhou importância, tanto no ambiente das organizações quanto nos hábitos de consumo, motivaram a criação de novos mecanismos reguladores de qualidade, que incorporassem o cuidado com o manejo ambiental no processo de produção, orientados por normas de certificação e de dispositivos legais que garantam a produção de alimentos em harmonia com a preservação dos recursos naturais (PESSOA, 2002).

É neste cenário que surge a certificação Selo Verde, que consiste em um rótulo colocado em produtos comerciais, indicando que sua produção foi feita atendendo a um conjunto de normas pré-estabelecidas pela instituição emitente do selo. Seu principal objetivo é comunicar ao consumidor que o produto que o mesmo está adquirindo foi produzido de acordo com os critérios de qualidade e, acima de tudo, com baixo nível de impacto ambiental, como no caso dos alimentos certificados.

Ao associar a produção de alimento com questões ambientais, ao mesmo tempo em que o acesso a programas de educação ambiental foi favorecido pela grande atenção que os meios de comunicação dedicaram a este assunto, provocou alterações conceituais sobre as relações entre desenvolvimento econômico e meio ambiente, tanto no Brasil quanto no resto do mundo.

Neste momento, a atenção volta-se à forma de como o produto foi elaborado, aumentando a preferência a alimentos produzidos no âmbito de uma cadeia produtiva ambientalmente responsável. A esse respeito, Pessoa (2002, p. 19) apresenta o seguinte relato:

Surgem, assim, novos fatores que interferem nos critérios de escolha e diferenciação de produtos, baseados também no conhecimento da forma como o produto foi elaborado, dando-se preferência àqueles gerados no âmbito de uma cadeia produtiva “ambientalmente responsável”. O consumidor passa a adotar um hábito próprio de consumo, que leva em conta suas preferências culturais, sociais e econômicas e as opções que lhe são oferecidas, balanceando, durante o processo de escolha, fatores da trilogia saúde-ambiente-preço. A tendência mundial de aquisição volta-se, portanto, para a busca por alimentos de boa aparência, preferencialmente sem conservantes, produzidos sem agrotóxicos e sem riscos para o meio ambiente.

No que diz respeito aos hábitos de consumo de alimentos sustentáveis, que são determinados principalmente por fatores culturais, sociais e econômicos, Brandenburg, Jeane e Silva Júnior (2008, p. 56) esclarecem que:

Ao se pensar a questão do consumo, compreende-se a sociedade contemporânea articulada ao cotidiano do consumidor, pois, entre os consumidores, há diferenças no modo de consumir, seja quanto à maneira de satisfazer suas necessidades, seja quanto aos seus anseios e desejos. Observe-se, ainda, que a sociedade de consumo não está atrelada somente à simples relação de oferta e procura, mas também às visões de mundo, aquilo que é chamado de peculiaridades culturais.

É indiscutível que o consumo do alimento sustentável faz do consumidor um indivíduo fortemente comprometido com a responsabilidade socioambiental, e este comprometimento sobrepõe-se a questões econômicas e resiste às pressões do mercado e da agroindústria, prevalecendo ainda, a questão da promoção da saúde e qualidade de vida do consumidor, conforme relatam Brandenburg, Jeane e Silva Júnior (2008, p. 58):

O consumidor ecológico tem na sua escolha a responsabilidade ambiental que é evocada nesse tipo de agricultura e simultaneamente mostra-se crítico quanto ao consumo massificado e desmedido que provoca a degradação do meio ambiente. Visto dessa maneira, tal consumidor também se vê entre as contradições do mercado e opta por consumir alimentos ecológicos primordialmente para precaver-se de riscos com relação à sua saúde.

De acordo com relatórios produzidos pela UniEthos, entidade criada pelo Instituto Ethos com a função de oferecer educação e orientação às empresas para que incorporem a sustentabilidade e a responsabilidade social em sua gestão estratégica, apontam que a sustentabilidade não é uma preocupação recente, tendo em vista que, diante dos prejuízos causados ao meio ambiente e das disparidades sociais presentes em diversas partes do mundo, obrigou as lideranças mundiais, empresariais e não governamentais entenderem que era urgente desenvolver ações que combinassem a preservação ambiental, as questões sociais, humanas e econômicas, surgindo assim a Liga das Nações, em meados de 1920, ocasião em que alguns países se reuniram com o objetivo de promover a cooperação, a paz e a segurança internacional, sendo que essa iniciativa foi o primeiro passo que levaram as lideranças mundiais a pensarem globalmente (UNIETHOS, 2005).

2.4 A certificação Selo Verde enquanto estratégia de comunicação institucional

A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o órgão de certificação brasileira, certificado pelo Inmetro, para atuação em certificação de sistemas de garantia de qualidade e de produtos no País.

A ABNT define certificação como um conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial, com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados. Estes requisitos podem ser: nacionais, estrangeiros ou internacionais (PESSOA, 2002).

Especificamente no que diz respeito a certificação, este processo em sentido amplo, de acordo com Silva (2005, p. 4), pode ser definido como:

(...) um processo voluntário, no qual uma organização busca o reconhecimento, através da garantia dada aos seus clientes e à sociedade, por meio da Certificação, de que seu produto tem origem em florestas adequadamente manejadas, quanto aos aspectos ambiental, social e econômico. A certificação é um instrumento que atesta determinadas características de um produto ou de um processo produtivo.

Entre os benefícios resultantes da certificação, independente do tipo de produto ou serviço que certificado, Pessoa (2002, p. 85):

· organização, simplificação e clareza de procedimentos e tecnologias disponíveis para a produção;

· definição de métodos de controle, calibração e segurança de equipamentos;

· disciplina na produção; organização e agilidade na recuperação de documentação de registros de acompanhamentos;

· controle de produtos, serviços e processos;

· racionalização de tempo gasto nas atividades;

· redução do consumo e do desperdício de recursos naturais não-renováveis;

· melhoria de qualidade;

· diminuição de entraves associados a barreiras comerciais;

· proteção à saúde do consumidor e ao meio ambiente;

· segurança e confiabilidade no produto.

A autora ainda ressalta que os benefícios citados acima, podem ser priorizados em decorrência de três grandes demandas do consumidor: facilidade de identificação do produto, competitividade de mercado e credibilidade.

De uma forma geral, de acordo com SCHENINI (2005), as circunstâncias que levaram as indústrias a adotarem produtos certificados estão relacionadas às demandas do mercado global, que passaram a exigir produtos com padrão de qualidade, produzidos com tecnologias limpas e ecologicamente corretas. Dessa forma, é evidente uma tendência das empresas em se adequarem para atender ao conceito de desenvolvimento sustentável, a partir da utilização racional dos recursos naturais, além de atender às expectativas dos consumidores e clientes.

De acordo com a revista Análise, do Instituto de Desenvolvimento Educacional e Industrial do Espírito Santo (IDEIES), edição de agosto de 2011, o Selo Verde, enquanto estratégia de comunicação institucional e diferencial competitivo, contribuindo para o fortalecimento da imagem corporativa das empresas junto ao público consumidor, é uma questão já consolidada.

No cenário econômico mundial, as empresas mais competitivas serão aquelas que estão investindo em meios de produção que viabilizem um crescimento saudável, preservando o meio ambiente. E é aqui que o selo verde começa a ser o diferencial. No entanto, cabe ao consumidor ficar atento, pois assim como acontece em outros países, a quantidade de selos verdes pode desqualificar a sua utilização, tendo em vista que muitas empresas utilizam essa certificação apenas como atrativo comercial, sem nenhum comprometimento com a sustentabilidade e a responsabilidade socioambiental (ANÁLISE, 2011).

Outro problema identificado no âmbito das empresas, no que diz à eficiência da comunicação institucional associada ao Selo Verde diz respeito à questão relativa ao alto poder aquisitivo, que é uma característica do consumidor de alimentos e produtos certificados.

A esse respeito, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), reconhece que diante do grande potencial do mercado de produtos com Selo Verde, muitas empresas passaram a se interessar em mapear o poder de compra de pessoas com alto poder aquisitivo interessadas em um estilo de vida de baixo impacto ambiental, vendo essas pessoas como um novo e excelente nicho de mercado. Assim, a necessidade de redução e modificação dos padrões de consumo foi substituída pelo simples “esverdeamento” dos produtos e serviços (IDEC, 2005).

Além disso, ainda de acordo com o IDEC (2005), o consumo de alimentos com Selo Verde tem alcançado apenas uma parcela da população, ou seja, aquelas com maior poder de compra, enquanto que os indivíduos de baixo poder aquisitivo continuam consumindo produtos inferiores e com um nível de consumo abaixo da satisfação de suas necessidades básicas, o que exige dos órgãos de regulação e das próprias empresas repensarem suas estratégias de comunicação promocional no sentido de garantirem uma imagem positiva junto ao consumidor baseada no compromisso com a responsabilidade socioambiental e o desenvolvimento econômico sustentável.

3. Metodologia

O estudo foi viabilizado por meio de pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo. No primeiro caso, este tipo de pesquisa tem como fonte primária livros, jornais, revistas, artigos e publicações disponibilizadas por meio eletrônico. A consulta da literatura científica oferece subsídios teóricos para discussão dos resultados obtidos com a pesquisa de campo (VERGARA, 2007).

No caso da pesquisa de campo, a mesma foi realizada com a participação de indivíduos escolhidos de forma aleatória, sendo que os únicos critérios de inclusão foram a acessibilidade e a disponibilidade para participarem da pesquisa. Este tipo de pesquisa consiste na investigação realizada em local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo, podendo incluir entrevistas, questionários e observações como instrumento para a coleta dos dados (VERGARA, 2007).

Atendendo aos procedimentos metodológicos recomendados para a pesquisa de campo, foi utilizado o questionário aberto, estruturado, como instrumento para coleta de dados (em apêndice). Composto por cinco questões direcionadas com o objetivo de oferecer resposta ao questionamento e atender ao objetivo geral da pesquisa, o questionário também serviu para caracterizar a amostra por critérios de idade, grau de escolaridade, renda média mensal e atividade profissional.

Para viabilizar o acesso ao questionário pelos participantes e a coleta das respostas, o mesmo foi disponibilizado nas redes sociais (Facebook), durante o período de 18 a 30 de abril de 2013. A importância desse procedimento está relacionada ao fato de ser possível obter uma maior heterogeneidade da amostra.

Com esse procedimento, foi possível contar com a participação de 40 indivíduos com idade entre 18 a 60 anos, onde a maior incidência foi registrada na faixa etária de 26 a 35 anos, representando um percentual de 45,6% da amostra. Dos participantes, 47,5% têm curso superior, e 60% tem uma renda média mensal em torno de 2 a 5 salários mínimos. No que diz respeito à atividade profissional, foram registrados advogados, profissionais de marketing, jornalistas, servidores públicos, empresários, bancários entre outros.

4. Resultados

Partindo da constatação de que os alimentos sustentáveis ainda apresentam um baixo índice de consumo no Brasil, foram apresentados aos participantes alguns fatores que contribuem para este quadro. Pelos dados apresentados na Tabela 1 é possível visualizar a percepção dos participantes em relação a estes fatores:

*Fatores*	*Grau de importância*
	Nenhuma importância	Pouco importante	Importante	Muito importante
	Nenhuma importância	Pouco importante	Importante	Muito importante
Fatores culturais	2,6%	26,3%	31,6%	39,5%
Fatores econômicos (alto custo dos produtos)	0,0%	7,7%	30,8%	61,5%
Falta de informação sobre benefícios	0,0%	15,8%	60,5%	23,7%
Estratégias de comunicação deficientes	2,7%	28,9%	39,5%	28,9%
Baixa oferta dos produtos nos supermercados	5,1%	15,4%	51,3%	28,2%

Tabela 1. Fatores que contribuem para o baixo índice de consumo de alimentos sustentáveis.